Adquisición de clientes B2B: Que es y cómo construir una máquina efectiva

En América Latina, cuando se habla de adquisición de clientes, la mayoría de las veces se asocia con el costo de adquisición de clientes (CAC), que es el resultado de la adquisición, pero no el proceso que se realiza para convertir leads en compradores. Por ello, mi misión es traer el concepto correcto al mercado hispanohablante y usarlo apropiadamente. Si en inglés, se le hace una correcta referencia como "Customer acquisition", al igual que en portugués con "aquisição de clientes" también lo empezaremos a hacer en LATAM.

La adquisición de clientes B2B hace referencia a los pasos que da tu empresa para conseguir nuevos clientes, transformándolos de leads o clientes potenciales a compradores. La forma más común es verlo como un embudo que lleva a tus prospectos de visitantes a clientes.

Un enfoque más novedoso de adquisición de clientes es el de "Flywheel" adaptado por HubSpot, que explica el momentum que ganas al alinear toda la organización en torno a la entrega de una experiencia extraordinaria al cliente. Este enfoque considera tres etapas (atraer, interactuar y deleitar) como un ciclo que debe perpetuarse para crecer tu negocio.

Es importante destacar que el proceso de adquisición de clientes incluye la generación de leads. Mientras que la generación de leads se refiere al proceso de atraer a nuevas personas a tu embudo o flywheel, la adquisición de clientes se centra más en el proceso de mover a esos leads a traves del buyer's journey (recorriendo del comprador). 

Este recorrido implica clasificar a los leads, nutrirlos y calificarlos o descalificarlos apropiadamente a medida que avanzan. La adquisición de clientes se centra más en el proceso de mover a esos leads a través del buyer's journey.

Como mencioné anteriormente, la adquisición de clientes se refiere a los pasos que da tu empresa para conseguir nuevos clientes, transformándolos de leads o clientes potenciales a compradores. El costo de adquisición de clientes (CAC), por otro lado, indica cuánto gasta tu empresa adquiriendo un nuevo cliente. Puedes medir el CAC dividiendo tu gasto total de marketing y ventas entre el número de nuevos clientes ganados a través de esos esfuerzos.

Un ejemplo de cálculo del CAC: Imagina que tus inversiones directas en adquisición de clientes suman USD $5.000 por mes. Con esa inversión, conquistas a 10 clientes. En este caso, tu CAC es de USD $500. Es decir, gastaste USD $500 para adquirir a cada uno de esos 10 nuevos clientes.

Es crucial calcular el CAC teniendo en cuenta las inversiones y los nuevos clientes durante el mismo periodo de tiempo. Entre más bajo tu CAC, más eficientes son tus esfuerzos de marketing y ventas al convertir leads en clientes.

Consejo Pro: Reduce tu CAC examinando tu segmentación de clientes actuales y optimizando tus contenidos de marketing. Cuanto más directo sea tu contenido a tu cliente ideal, menos fricción experimentarán en su buyer's journey.

En resumen, la adquisición de clientes es el proceso que la empresa ejecuta para captar nuevos clientes, mientras que el costo de adquisición de clientes (CAC) se refiere a cuánto gasta la empresa al adquirir este nuevo cliente. El primero se refiere a un proceso o estrategia, mientras que el segundo es una métrica que debemos medir.

El embudo de adquisición de clientes representa el buyer's journey de un cliente potencial, desde que conoce tu empresa por primera vez hasta que toma la decisión de comprarte. A continuación, describo las 5 etapas que lo conforman:

1. Descubrimiento

Las personas conocen por primera vez tu marca, producto o servicio, al ver un anuncio, en redes sociales o por recomendación.

2. Interés

Los prospectos buscan más información sobre tu empresa, visitando tu sitio web, blog o investigando en motores de búsqueda.

3. Consideración

Los prospectos se convierten en leads calificados al realizar acciones que indican que están considerando tu producto o servicio.

4. Intención

Los prospectos demuestran su intención de compra añadiendo productos a su carrito, agendando reuniones o solicitando cotizaciones.

5. Compra

El prospecto compra tu producto o servicio y se convierte en tu cliente.

Es importante mencionar que los prospectos estarán en diferentes momentos de compra, por lo que siempre es crucial tener opciones para cada etapa.

Cuando hablamos de adquisición de clientes B2B, siempre es útil hablar de canales y cómo podemos usar cada uno de ellos para dicha captación. A continuación, algunos de los más usados:

1. Búsqueda orgánica

La búsqueda orgánica se refiere a aparecer en las páginas de resultados de motores de búsqueda (SERPs) como Google. El marketing de búsqueda orgánica implica esfuerzos para posicionarse en los primeros lugares de estos resultados.

Para captar clientes mediante la búsqueda orgánica, debes invertir en optimización de motores de búsqueda (SEO). El SEO mejora tu contenido para que tu público objetivo lo encuentre fácilmente.

Ejemplo: ¿Cuándo buscas algo en Google, haces clic en los primeros resultados, verdad? Eso es SEO: crear contenido que aparezca en las primeras posiciones y atraiga clics.

2. Redes sociales orgánicas

El marketing en redes sociales puede ser orgánico o pago. Las redes sociales orgánicas permiten crecer mediante buen contenido, impulsando el posicionamiento de la marca, generación de leads y alcance.

Ejemplo: Antes de comprar un producto, ¿verificas las redes sociales de la empresa para evaluar su reputación? Las redes sociales muestran la confiabilidad de tu marca y multiplican tu mensaje.

Las redes sociales orgánicas también pueden viralizar contenido, haciendo que tus seguidores te ayuden a publicitar gratuitamente.

3. Email marketing

El email marketing es uno de los canales más eficientes en B2B para nutrir leads y clientes con contenido de valor, informar sobre novedades y lanzar promociones. También permite una conexión profesional y personalizada.

Ejemplo: ¿Qué hacen las empresas con la información de leads obtenida? Monetizan esa información. El email crea listas para conectar con leads, convertirlos en clientes y retenerlos.

El email marketing establece una conexión directa con el cliente potencial, siendo un canal superior a redes sociales y búsquedas orgánicas.

4. Eventos

Los eventos (conferencias, webinars, ferias) son una forma única de conectar con clientes potenciales y captar nuevos leads.

Ejemplo: Al registrarte para un evento, ¿dejas tus datos? Los eventos capturan leads de manera efectiva, ya que los asistentes proporcionan información clave (nombre, email, empresa, etc.).

No siempre necesitas organizar eventos; también puedes participar como patrocinador, conferencista o panelista.

5. Pauta Paga & Búsqueda Paga

Los canales de pago incluyen búsqueda paga y redes sociales pagas.

Pagar por anuncios en redes sociales permite llegar rápidamente a tu público objetivo. Plataformas como Facebook, Twitter o Instagram ofrecen estrategias como Lead Ads para recopilar información de leads.

La búsqueda paga (PPC) consiste en anunciarse en motores de búsqueda como Google Ads. PPC permite crear resultados de búsqueda pagados para aparecer junto a los resultados orgánicos, aumentando las posibilidades de ser encontrado.

La captación de clientes no se produce por sí sola. En el mundo real, hay que atraer clientes potenciales de forma proactiva. Este tipo de intención puede aportar beneficios como:

1. Mejora del ROI:

Permiten centrarse en las campañas, público y canales con mejores tasas de conversión y mayor Return on Investment (ROI) o retorno a la inversión.

2. Optimización de recursos:

Define los canales de adquisición más eficaces y redistribuye recursos para optimizarlos.

3. Visibilidad

Permite ver en tiempo real dónde los estás perdiendo y tomar acciones correctivas.

4. Reducción de las tasas de cancelación

Poner esfuerzos en retención para disminuir el churn y convertir clientes esporádicos en recurrentes.

5. Crecimiento sostenible:

Identificación de estrategias exitosas de captación que pueden replicarse para aumentar el ROI.

La adquisición de clientes no depende solo del equipo de ventas o de marketing. Para crear una verdadera máquina de adquisición de clientes B2B, las áreas de marketing, ventas y éxito del cliente deben trabajar de la mano.

Marketing se encarga de la generación de demanda, ventas convierte oportunidades en negocios, y éxito del cliente mantiene y aumenta los ingresos con una entrega exitosa.

Estas áreas deben trabajar de forma conjunta e interdisciplinar para lograr una captación efectiva y sostenible de nuevos clientes.